Цена, скорость, доверие: формула выбора товара глазами покупателя на Wildberries и Ozon

Понимание поведения покупателей — ключ к высоким продажам. В этой статье расскажем, какие триггеры влияют на решение о покупке на маркетплейсах и как бизнесу использовать их для роста выручки и прибыли.

В условиях растущей конкуренции на Wildberries и Ozon в 2025 году одних только скидок и красивых карточек уже недостаточно. Чтобы расти и зарабатывать, важно понимать, что конкретно больше всего влияет на решение покупателя о покупке, и как использовать эти знания в своей стратегии продаж.

По данным исследования Data Insight, три ключевых фактора, которые влияют на выбор товара покупателем, это: цена, скорость доставки, доверие к товару. И — что важно — эти же факторы учитываются в алгоритмах ранжирования маркетплейсов Wildberries и Ozon.

Разберем каждый из них по порядку.

1. Цена — как преимущество и как ловушка

46% покупателей приходят на маркетплейсы ради выгодной цены. Но это не означает, что выигрывает только тот, кто предлагает самый дешевый товар. Покупатель смотрит на соотношение цены и ценности: насколько товар стоит своих денег.

Маркетплейсы усиливают значимость цены в своих алгоритмах:

Например, на Wildberries с недавнего времени индекс цен и участие в акциях могут суммарно влиять на ранжирования карточки до 45% (удельный вес в алгоритме ранжирования).

Простое снижение цены и активное участие в акциях могут стать настоящей ловушкой для селлеров и завести в убыточную зону весь бизнес на площадке.

Как работают с ценами в 2025 году опытные продавцы:

• Используют цену как стратегический инструмент достижения цели по деле рынка, управление ассортиментом и оборачиваемостью, вырабатывают для каждой группы товаром свои подходы в ценообразовании в зависимости и популярности и конкрентоспособности товара, стадии жизненного цикла товара на маркетплейсе и его рыночных перспектив.
• Осознанно управляют медианной ценой, поддерживая ее выше, чтобы в период распродаж и акций не провалиться в минус, соглашаясь на предлагаемые маркетплейсами скидки.
• Формируют ценность товара — с помощью брендинга, визуала, УТП, отзывов, инструкций, упаковки. Бренд – это и есть та надбавка к цене, которую готовы платить покупатели за товар, поэтому работу с узнаваемостью бренда на площадках и вне их становится все более актуальной.
• Запускают A/B-тесты цен — небольшие повышения позволяют найти оптимальный уровень без потерь в объеме продаж. Такой подход также называют интервальным повышением цен, когда повышение цен идет с небольшим шагом (например, 2%) с анализом влияния повышения цен на объемы продаж и финансовый результат. В случае выявления границы резкого снижения объемов продаж после очередного шага повышения, цена возвращается в предыдущему уровню.

2. Скорость доставки — важно и для покупателя, и для алгоритма

19% покупателей указывают быструю доставку как ключевой фактор при выборе товара. Но маркетплейсы оценивают её ещё строже: для WB скорость доставки может составлять до 40% в алгоритме ранжирования. Ozon дополнительно повышает в выдаче товары в регионах присутствия на складах Ozon (до 25% дополнительного веса в ранжировании для кластеров с остатками на складах Озон).

Как это использовать:

• Продавать с локальных складов маркетплейса — позиции в выдаче будут выше, реклама дешевле.
• Следить за индексом локализации на Wildberries и индексом скорости доставки на Ozon, который пришел на смену индексу локализации на этой платформе. Именно они влияют на коэффициент логистики. Например, наш клиент снизил долю логистики от себестоимости с 54% до 37% благодаря грамотному распределению поставок.
• Поставлять товары в регионы с более низкой конкуренцией: конкуренция в Москве и Санкт-Петербурге выше, чем в других регионах. Начав с региональных складов, можно быстрее добиться успеха за меньшие деньги – как одна из стратегий.

3. Доверие — цифровой аналог человеческой рекомендации

Самый недооцененный, но самый мощный фактор — доверие.

Согласно исследования сегодня 48% покупателей принимают решение о покупке, ориентируясь на социальные сигналы: отзывы, рейтинг, фото от покупателей, видеообзоры. И что самое важное – этот фактор в 2025 году влияет на потребительский выбор даже больше чем низкая цена. То есть половина аудитории маркетплейса готова купить товар по цене выше самых привлекательных, если карточка содержим много отзывов покупателей и имеет высокий рейтинг. Поэтому крайне важно отслеживать динамику рейтинга по всем вашим карточкам для их поддержания на высоком уровне.

Что работает:

• Отзывы с фото и видео: они повышают конверсию карточки кратно. В одном из наших кейсов рост эффективности воронки после набора высокого рейтинга и отзывов - в 5 раз!
• Рейтинг выше 4.7 — зачастую это порог, ниже которого продажи резко падают.
• Микроэлементы доверия — открытки, персональные записки, брендированные вставки, красивая упаковка. Все, что может вызвать положительную эмоцию клиента и вдохновить его на положительный отзыв, приветствуется.

Подведем итоги

Цена, скорость, доверие — три фактора, через которые покупатель смотрит на товар. Их видит и алгоритм маркетплейса. Чем лучше вы работаете с каждым из них — тем выше продажи и прибыль.

Но главный ресурс, который часто недооценивают — это время. Рынок e-commerce меняется быстро, и побеждают те, кто быстрее адаптируется. Лучшее время начать управлять этими факторами — вчера. Второе лучшее — сегодня.

Хотите растить бизнес на маркетплейсах? Команда GlobalSales.by помогает бизнесам запускать и масштабировать продажи на Wildberries и Ozon — от упаковки до запуска, вывода в ТОП, управления продвижением и масштабирования продаж. Пишите, звоните – с радостью поможем.